Докторская формирование образа территории. Факторы формирования туристского образа территории на примере локального историко-культурного района «Витебское Поднепровье. Краткая экономико-географическая характеристика Ростовской области

Туристские центры являются весьма динамичными образованиями, которые изменяются с течением времени. Образ территории явление не постоянное. Туристские дестинации проходят разные этапы в своем развитии. Это своего рода циклы, характеризующиеся различными процессами. Продолжительность их жизненных циклов и каждой стадии в отдельности различается в такой же мере, как и сами дестинации. Транспортная доступность, государственная политика в области туризма, наличие или отсутствие дестинаций-конкурентов - эти и другие факторы могут способствовать ускорению или, наоборот, замедлению прохождения разных стадий цикла.

В 1970-1990-е гг. за рубежом появились разные географические модели туризма. Они разрабатывались независимо друг от друга, продолжали развивать основные положения более ранних трудов и были неким образом связаны между собой.

Идея того, что туристская дестинация может претерпевать в своем развитии разные периоды, отразилась в концепции жизненного цикла дестинации. Об этом писали Вальтер Кристаллер, Стенли Плог, Ричард Батлер. Также существовали модели других ученых, Е.Громсена, Ж.М.Миосека, М.Оппермана.

Именно эти две модели, Плога и Батлера, являются самыми используемыми на сегодняшний день. Эти работы получили особое признание в научных кругах.

Стенли Плог связал стадию развития дестинации с психографическими характеристиками основного контингента посетителей. Психографика изучает образ жизни людей, т. е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях, которые самым непосредственным образом отражаются на туристских предпочтениях человека. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков С. Плог выделил два крайних типа личностей - психоцентрики и аллоцентрики, которые различаются моделями туристского поведения и выбирают разные места для отдыха.

Психоцентрик - замкнутый, самоуглубленный человек, интроверт, не склонный рисковать, беспокоящийся по мелочам. В противоположность ему аллоцентрик - искатель приключений с элементами риска, самоуверенный и любознательный. В путешествии им движет желание познать неизвестное. «Чистых» психоцентриков и аллоцентриков не так много среди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь «среднецентриками». В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения. Они путешествует по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие - наоборот, стремясь избежать непредвиденных ситуаций, соответственно, тяготея к одному из двух полюсов.

С. Плог предположил, что контингент посетителей меняется с развитием туристской территории. На начальной стадии основные посетители дестинации - аллоцентрики, по своей природе первопроходцы. Но как только она становится более обустроенной и известной, среднецентрики вытесняют аллоцентриков, вынуждая их продвигаться дальше. На этой стадии, когда дестинация уже перестала быть экзотической, но еще не является традиционной, она принимает наибольшее число посетителей. Одновременно начинается ее угасание. Дестинация все больше коммерциализуется, утрачивая былую туристскую привлекательность. Одним из признаков вступления туристской территории в завершающую стадию эволюции служит появление психоцентриков.

Эмпирические исследования подтвердили гипотезу С. Плога о том, что большинство курортов в процессе развития неуклонно продвигаются от алло к психоцентрическому полюсу.

С. Плог внес вклад в изучение не только эволюции курортов, но и рекреационного поведения людей. Он одним из первых обратился к психологическим аспектам туристской деятельности.

Образ туристской территории - динамическая категория. Он трансформируется с течением времени в процессе туристского освоения территории.

Наиболее известной пространственной моделью развития туризма является модель жизненного цикла туристской дестинации Р.В.Баттлера с последующими модификациями. В 1980 г. Ричард Батлер представил свою S-образную модель цикла курорта, согласно которой дестинация проходит пять основных стадий в своем развитии в условиях свободного рынка и устойчивого спроса: разведка, вовлечение, развитие, укрепление, стагнация. В зависимости от предпринимаемых мер, дестинации при наступлении стадии стагнации могут иметь следующие пути: продолжающейся стагнации, упадка, обновления.

Главным показателем перехода от одной стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий и, кроме того, учитывается состояние природной среды и туристской инфраструктуры, а также отношение местного населения к приезжим.

Схематически можно изобразить так:

Рисунок 1 - ЖЦД на основе модифицированной модели Р.Батлера

Стадия разведки. Согласно Р. Батлеру, разведывательная стадия характеризуется небольшим количеством посетителей, которые приезжают на продолжительный срок и которых привлекают природные и культурные аттракции. Посетителями, в том числе, могут быть жители близлежащих населенных пунктов. Туристская индустрия как таковая отсутствует, так как развитие инфраструктуры туризма для незначительного числа туристов является нерентабельным. Фактор сезонности туристского спроса пока не проявляет себя. На этой стадии туризм оказывает слабое влияние на окружающую природу и культурную среду, экономику дестинации; несмотря на это посетителей принимают как важных и почетных гостей, поскольку те демонстрируют спрос на местные товары и услуги.

Существует определенная сложность с тем, как определить, когда начинается разведывательная стадия. В настоящее время дестинацию, проходящую эту стадию, можно охарактеризовать как нетронутую местность или освоенную территорию, где развитая экономика отсутствует, представлена рудиментарно или является сырьевой (т. е. основные статьи дохода: добыча нефти, газа, угля, вырубка леса и т. д.). Так, например, северное побережье и большая часть Центральной Австралии, север Канады, бассейн реки Амазонки, часть Сибири, Центральная Азия находятся на стадии разведки.

Стадия вовлечения. Отличия данной стадии от предыдущей: во-первых, число прибытий начинает расти; во-вторых, местных жителей включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Первое и второе в свою очередь стимулирует создание туристской инфраструктуры. В этот же период начинает проявляться фактор сезонности и формироваться туристский рынок. Дестинациями-поставщиками туристов являются соседние регионы. Однако масштабы туристского бизнеса еще сравнительно малы, как и незначителен эффект, оказываемый на окружающую среду.

Факторы, вызывающие переход на стадию вовлечения

К внутренним факторам относятся те, что возникают посредством деятельности сообщества дестинации, например, инициативные местные предприниматели, вкладывающие в реализацию и рекламу венчурных проектов туризма.

Внешние факторы создаются за пределами дестинации. Назовем некоторые из них:

1. «сарафанное радио», когда туристы, уже посетившие регион, рассказывают о нем в своем городе, крае, стране;

2. инструменты Интернетмаркетинга;

3. публикации во всемирных туристских путеводителях, например, таком как Lonely Planet, которые читают тысячи потенциальных посетителей;

4. известное масштабное событие: визит знаменитости, выход релиза к фильму, строительство международного аэропорта или федеральной дороги. Специальное мероприятие выступает в качестве катализатора, мгновенно увеличивающее количество прибытий в дестинацию. Хотя, приведенные события могут происходить и на других стадиях ЖЦД, когда туристский сектор достаточно развит.

На этой стадии находятся некоторые малые островные государства (территории) Тихоокеанского региона.

Стадия развития. Когда дестинация демонстрирует быстрый рост индустрии туризма и гостеприимства в сравнительно короткий период времени, отмечается большое количество туристских прибытий, следует говорить о стадии развития. В дестинацию приходят крупные туроператорские компании и международные гостиничные цепи. География происхождения туристов - любая страна мира. На этой стадии растет нагрузка на окружающую среду, меняется ландшафт местности: земля, отведенная под сельскохозяйственные нужды, превращается в поля для гольфа, тематические парки, апартаменты, мангровые рощи исчезают, на их месте появляются причалы для яхт, фермы пустеют из-за перекупки земли спекулянтами и оттоком людских ресурсов в туристский сектор.

«Чувство места» или уникальность дестинации стадии разведки и вовлечения сменяется универ сальным, международным, стандартизированным ландшафтом. Трансформируется отношение местных жителей к посетителям: от апатичного в начале стадии до раздраженного по мере увеличения числа туристов.

Возникает необходимость в системе планирования и контроля на региональном и национальном уровнях. Такая ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной зоны на севере и западе Африки.

Стадия укрепления. Замедляются темпы роста туристских прибытий. Туризм начинает играть определяющую роль в развитии и становится основным сектором экономики дестинации. Количество туристов превышает численность местного населения. Экологическая, социальная и экономическая нагрузка на дестинацию выше, чем ее пропускная способность. Период для активизации туристской политики, которая и выходит на первый план.

На этой стадии дестинация полностью интегрируется в глобальную туристскую систему. Высокая плотность туристов в дестинации, в основном за счет психоцентриков, предпочитающих краткосрочные турпакеты, крупных туроператоров.

Сезонность оказывает значительное влияние на региональную экономику, наряду с ухудшением качества турпродукта в силу перегруженности отелей и ресторанов, износом инфраструктуры. Сообщество дестинации раскалывается на две группы, антагонистов, винящие туризм во всех проблемах и тех, кто либо приспосабливается к новым условиям либо покидает регион.

Стадию укрепления переживают известные курорты Франции, Испании, а также Карибского бассейна.

Стадия стагнации. Пик туристских прибытий уже пройден, и прироста не наблюдается, в том числе и потому, что дестинация более не считается модной. Этот период характеризуется ценовыми войнами, ведущими к дальнейшей деградации турпродукта и банкротству, либо преобразованием отелей в апартаменты, таймшерные модули или квартиры для пенсионеров, студентов и др.

Индикатором стагнации, помимо стабилизации прибытий, являются повторные визиты посетителей, психоцентриков, приверженных данному туристскому центру.

Типичным примером служит курорт Коста-Брава (Испания) и часть Багамских островов.

Стадия стагнация в теории может длиться неопределенный период, но вероятнее всего перейдет в стадию упадка или обновления.

Стадия упадка. Стадия упадка как один из вариантов после стадии стагнации возникает в силу ряда факторов:

1. постоянные посетители более не удовлетворены предложением турпродукта. Привлечь новых посетителей не удается;

2. заинтересованные лица, предприниматели дестинации, власти не делают попыток обновить турпродукт, либо они не успешны;

3. антагонизм местных жителей достигает предела и выражается в повсеместной враждебности, что выливается в формирование негативного имиджа дестинации;

4. появление новых субъектов рынка, которые осуществляют интервенцию, завладевая и переориентируя туристские объекты. Средства размещения выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристских целях.

Стадия упадка может быть ускорена эффектом «снежного кома», когда крупные отели и главные аттракции приходя в запустение, негативно влияют на жизнеспособность малых гостиниц и других туристских объектов.

Стадия обновления. Альтернативой упадку является обновление туристской индустрии дестинации. О стадии обновления можно говорить не только как об одном из сценариев после стадии стагнации, но и о как сменяющей стадию упадка. Случай АтлантикСити (штат НьюДжерси, США), который был превращен в центр игорного бизнеса, отменив монополию ЛасВегаса, подтверждает последнее.

Согласно Р. Батлеру, эта стадия сопровождается выходом нового туристского продукта или, по крайней мере, ребрендингом существующего, для появления конкурентных преимуществ дестинации и возвращения «чувства места».

Стадия обновления редко является спонтанным процессом. Как правило, она есть следствие намеренных действий, стратегией менеджеров дестинации и бизнеса. Успех достижения обновления связан со способностью частного и государственного сектора к кооперации и фокусирования на том, что каждый из них делает лучше. Государственный сектор обеспечивает маркетинг дестинации, обслуживание и управление муниципальными аттракциями. Частному сектору отводиться ключевая роль в таких секторах индустрии как средства размещения, питание, туроперейтинг, транспорт и некоторые аттракции.

Говоря о развитии образов туристских территорий, то туристская дестинация проходит следующие уровни развития.

Согласно Р.Батлеру, процесс смены образа проходит три стадии. На первой из них регион становится узнаваемым и приобретает популярность. Длительность этой стадии зависит от качества ресурсов, которыми обладает территория и активности продвижения региона на рынке. Затем она плавно сменяется второй, самой сложной стадией стабильности, когда происходит утверждение сформированного образа в глазах общественности. Продолжительность периода стабильности на разных территориях различна. Она зависит от действия как внутренних. так и внешних факторов (сезонности, остроты конкурентной борьбы, предпочтений общественности и др.) На завершающей стадии упадка происходит угасание и изменение образа. Со временем яркость одного образа блекнет, а другого нарастает.

Создание образа туристской территории - сложный процесс, требующий учета многих обстоятельств.

На правах рукописи

Важенина Ирина Святославовна

концептуальные основы формирования

имиджа и репутации территории

в конкурентной среде

Специальность 08.00.05 –

Экономика и управление народным хозяйством

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Екатеринбург – 2008

Диссертационная работа выполнена в Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук

Защита состоится 28 октября 2008 года в 13:00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 при Институте экономики УрО РАН по адресу: 620014, Екатеринбург, ул. Московская, 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института экономики Уральского отделения Российской академии наук.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Обострение глобальной конкуренции во второй половине 20 века привело к возникновению нового направления конкурентной борьбы, развернувшейся между территориями, - за население, туризм, инвестиции, бизнес - и, в конечном счете, - за сферы влияния. Как реакция на эти процессы в 70-х годах прошлого столетия в зарубежном маркетинге сформировалось понимание того, что территории (страны, регионы, области, города) можно представить как торговые марки, которые могут быть как мало популярными, так и широко известными брендами . Такие характеристики, как природно-климатические особенности, культура, объем ВВП, политическая система и другие стали своеобразными маркетинговыми элементами, создающими образ территории, привлекающий новых жителей, туристов, инвесторов, бизнес и т.д.

Сегодня имидж и репутация территории становятся составляющими национального капитала. А проблемы формирования и продвижения имиджа и репутации территорий зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов развития страны (региона) и даже формулировки национальной идеи. В настоящее время активно работают над собственным имиджем Испания, Израиль, Великобритания, Германия, США, бывшие советские республики Молдова, Эстония, Кыргызстан, Белоруссия, Латвия, Казахстан, Грузия и другие.

Первые лица российского государства неоднократно заявляли, что у страны есть проблемы с имиджем и репутацией, которые необходимо решать. В феврале 2007 года проблемы имиджа и репутации России обсуждались на круглом столе думского комитета по экономической политике. Однако пока не выработана научно-обоснованная комплексная, взаимоувязанная по всем направления программа построения имиджа и репутации страны. А отдельные мероприятия, проводимые часто в отрыве от реальности, не приносят желаемого эффекта. В настоящее время Правительством России рассматривается вопрос о реализации Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства, основой которой, по мнению автора, должны стать научные представления об имидже, бренде и репутации товара, фирмы и, наконец, территории.

Эффективная «перестройка» имиджа России, формирование бренда, улучшение ее репутации будут способствовать повышению ее конкурентоспособности в мире, росту уважения к стране, повысят ее привлекательность для туристов, бизнесменов и инвесторов, поднимут престиж учебы, работы и жизни в России. В равной мере это распространяется и на российские регионы, муниципальные образования, отдельные территории, поскольку в условиях обострения территориальной конкуренции имидж и репутация территории приобретают особое значение.

Интерес к формированию деловой репутации территорий появился и в связи с начавшейся в стране разработкой стратегий развития регионов и городов, а также с поиском путей роста их конкурентоспособности. Исследование проблем имиджа и репутации регионов приобретает особое значение в условиях становления межрегиональной экономической интеграции как стратегического ресурса устойчивого экономического роста.

Программы продвижения имиджа и формирования репутации страны, региона, города в современном мире можно и нужно разрабатывать и реализовывать с использованием инструментов маркетинга посредством развития конкурентных преимуществ территории для победы в борьбе за туризм, инвестиции, экспорт, влияние.

Степень разработанности проблемы исследования.

Проблемы имиджа, бренда и репутации территории, которым посвящена настоящая работа, находятся на пересечении таких наук и дисциплин, как маркетинг, мировая, региональная и муниципальная экономика, менеджмент, а также содержат в себе элементы имиджелогии и культурологии.

Исходными категориями для определения понятий «имидж» и «репутация территории» выступают товар, товарная марка, товарный бренд. Основополагающие положения, раскрывающие суть данных категорий, содержатся в трудах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, фундаментальных работах по классическому маркетингу, в частности, таких авторов, как Т. Амблер, Г. Армстронг, Г. Ассель, Б. Берман, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс, Дж. О’Шонесси, Б. Энис, Дж. Эванс, в работах российских ученых Г. Васильева, Е. Голубкова, Е. Попова, Б. Соловьева и других.

Анализ понятий «репутация компании», «имидж организации», «корпоративный бренд», «марочный капитал», «нематериальные» или «неосязаемые активы», которые с исторической и логической точек зрения также важны для выяснения сущности категорий «имидж» и «репутация территории», произведен в работах зарубежных авторов Д. Андриссена, Э. Брукинга, С. Година, Г. Даулинга, П. Дойля, Т. Коупленда, Т. Колера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Миллера, Ф. Модильяни, Г. Моргана, Дж. Мурина, Р. Олсопа, К. Прахалада, Г. Саймона, М. Скотта, Р. Тиссена, Г. Хамела, а также в трудах российских исследователей – Г. Азоева, И. Бланка, А Браверманна, К. Букши, С. Валдайцева, Ю. Гладышевой, С. Горина, А. Грязновой, В. Дубровского, В Есипова, А. Зырянова, А. Козырева, В. Макарова, Г. Маховикова, Б. Мильнера, В. Негановой, Л. Новиченковой, О. Ойнер, Е. Попова, И. Просвириной, С. Смирнова, В. Терехова, И. Ткаченко, А. Челенкова и других. Г. Почепцов исследовал общетеоретические проблемы имиджа.

Отдельные аспекты имиджа, бренда и репутации организаций и территорий с точки зрения их места в системе международного разделения труда нашли свое отражение в работах по международному маркетингу И. Акулич, Г. Багиева, О. Климовца, И. Максимцева, Н. Моисеевой, С. Никифоровой, Р. Ноздревой, М. Сейфуллаевой, Л. Стровского, В. Черенкова и других авторов.

Региональная составляющая данного исследования базируется на работах В. Алиева, Е. Анимицы, С. Арженовского, В. Бочко, С. Важенина, А. Гребенкина, А. Гапоненко, А. Гранберга, Н. Калюжновой, Л. Капустиной, В. Кистанова, Н. Копылова, П. Минакира, О. Нестеренко, Ю. Перского, М. Портера, С. Раевского, Н. Ратнер, Ю. Рябченюка, М. Сейфуллаевой, А. Татаркина, Д. Хоршева, А. Швецова, В. Ятнова и других исследователей.

В трудах К. Асплунда, А. Дайана, Ф. Котлера, И. Рейна, Д. Хайдера, С. Эйнхолта достаточно полно представлены проблемы маркетинга мест, построения имиджа территории, практика имиджевых преобразований.

Среди российских авторов проблемы маркетинга территории наиболее основательно исследованы в трудах А. Панкрухина. Маркетинг регионов развивается в работах А. Лаврова, Ю. Рябченюка, В. Сурнина, М. Сейфуллаевой, Г. Хасаева, И. Черной. Конкурентоспособности регионов особое внимание в своих работах уделили В. Абрамов, В. Андреев, Е. Анимица, И. Арженовский, В. Берсенев, С. Важенин, Н. Калюжнова, Ю. Перский, В. Пленкина, О. Романова, А. Татаркин, Г. Унтура.

Практическими вопросами имиджа и бренда стран занимается А. Стась; М. Калинин и Д. Визгалов основное внимание сосредоточили на практическом маркетинге городов.

В то же время вопросы, связанные с репутацией территории, несмотря на несомненную и все возрастающую их актуальность, остаются практически не изученными. В научной литературе нет работ, посвященных проблемам репутации территории (страны, региона, города и т.д.). Даже само понятие «деловая репутация» применительно к территории можно встретить крайне редко. Автор считает, что существующие в рамках маркетинга территорий и региональной экономики подходы необходимо дополнить репутационным аспектом.

В научной литературе декларируется маркетинговый подход к территории как к особому товару, однако остается не исследованной сущность территории в качестве мультиполезной потребительной стоимости. Этот аспект требует дополнительного изучения в целях создания теоретико-методологического базиса концепции репутации территории.

Кроме того, недостаточно проработаны теоретико-методологические и практические проблемы имиджа и бренда территории, нуждаются в уточнении определения и структура данных категорий, диалектика взаимосвязи имиджа, бренда и репутации территории.

С практической точки зрения настоятельно требуется изучение механизмов и инструментов формирования имиджа и репутации территории в целях повышения ее конкурентоспособности.

Целью данного диссертационного исследования является формирование концепции репутации территории и выработка практических рекомендаций по ее использованию в процессе разработки и реализации стратегий социально-экономического развития территорий в конкурентной среде.

Поставленная цель реализуется посредством решения следующих задач:

1. Обосновать необходимость исследования имиджа и репутации территории как автономного (особого) направления экономической теории; уточнить понятийный аппарат исследования;
2. Разработать методологию анализа имиджа и репутации территории с позиций современной экономической науки; предложить концепцию репутации территории;
3. Определить основные тенденции, противоречия и закономерности формирования имиджа и репутации территорий;
4. Разработать методические основы стратегического планирования формирования имиджа и репутации территории и предложить алгоритм данного процесса;
5. Определить и апробировать основные технологии и инструменты формирования имиджа и репутации в рамках социально-экономической стратегии территории в современной конкурентной среде.

Объектом исследования выступают имидж и репутация территории.

Предметом диссертационной работы выступает совокупность социально-экономических отношений, складывающихся между акторами на уровне территории в процессе формирования ее имиджа и репутации.

Теория и методология исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные положения общей экономической теории, прошедшие апробацию на протяжении ряда столетий эволюции мировой экономической мысли – от трудовой теории стоимости до институциональной теории фирмы и т.д. – и базирующиеся на них методологические подходы. Существенным дополнением к общетеоретической и методологической базе анализа стали концептуальные установки, содержащиеся в работах зарубежных и отечественных ученых, специализирующихся в областях маркетинга, менеджмента и мировой, региональной и муниципальной экономики.

В процессе решения поставленных задач, в первую очередь, использовались общенаучные методы, например, диалектический, единства исторического и логического, причинно-следственного анализа. Методы абстракции, восхождения от абстрактного к конкретному, анализа и синтеза, аналогии применялись при исследовании понятий, исторически и логически предшествовавших появлению категорий «имидж» и «репутация территории» - имидж и репутация товара, организации.

Методы качественного и количественного анализа, системного и сравнительного анализа применены при изучении мирового опыта имиджево-репутационных преобразований, структуры и современного состояния имиджа, бренда и репутации России, ее регионов.

При разработке проблем имиджа и репутации регионов также использованы экономико-математические методы, статистический анализ, методы маркетингового анализа, элементы институционального подхода, подходы с позиций теории стратегического управления.

При подготовке диссертационного исследования применен социологический метод. В апреле-мае 2007 года Центром конкурентной политики региона Института экономики УрО РАН под руководством автора было проведено анкетирование, посвященное уточнению основных характеристик конкурентоспособности территории (области, города), приоритетных технологий и инструментов ее роста. В том числе объектом анализа стала репутация территории .

Информационная, фактологическая и статистическая база диссертационного исследования.

В работе использованы:

Законодательные акты Российской Федерации и регионов;

Статистические материалы Росстата, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, рейтинговых агентств;

Результаты исследований, проводимых общественными и частными организациями;

Публикации российских и зарубежных периодических изданий, систематизированные автором;

Ресурсы сети Интернет (научные публикации и практические материалы, статистические базы данных, официальные сайты правительственных органов РФ и других стран, регионов, администраций городов, международных организаций, университетов, бизнес-школ, маркетинговых агентств и др.);

Данные, полученные в ходе исследований, проведенных под руководством автора Центром конкурентной политики региона ИЭ УрО РАН (данные опроса представителей властных структур и бизнеса Уральского региона), результаты расчетов автора.

Научную новизну диссертационного исследования составляют следующие положения.

1. Обоснована необходимость исследования репутации территории в качестве объекта экономической науки. Развиты представления о территории, с одной стороны, как о специфическом товаре, с другой стороны – как о мегапредприятии - особой предпринимательской структуре, оказывающей услуги потребителям территории. Раскрыта сущность территории как специфической мультиполезной потребительной стоимости. Предложена авторская классификация потребностей, удовлетворяемых территорией (п.п. 3.13, 3.26 Паспорта специальности 08.00.05).

2. Разработана методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории, учитывающая особенности ее экономической природы и специфику применения к ней маркетинговых понятий. В целях определения имиджево-репутационных характеристик территории по аналогии с товаром и предприятием уточнено содержание и соотношение понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд»; даны авторские трактовки товарного бренда как воплощения репутации товара и сущности корпоративного бренда; предложены уточненные определения имиджа и деловой репутации компании, вскрыты их взаимосвязь, различия и взаимозависимость (п.п. 3.13, 3.26 Паспорта специальности 08.00.05).

3. Разработана концепция репутации территории, заключающаяся в предложении экономической трактовки репутации территории, ее структуры, закономерностей и противоречий формирования, а также механизма и инструментов построения и коррекции. Введены в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и «репутация территории», раскрыта их сущность и структура. Даны авторские трактовки категорий «имидж территории» и «бренд територии». Вскрыты общее и особенное имиджа, бренда и репутации территории. Показаны взаимосвязь и различия территориальной индивидуальности, имиджа, бренда и репутации территории (п.п. 3.3, 3.4 Паспорта специальности 08.00.05).

4. Выделены основные закономерности развития имиджа и репутации территории, включающие взаимозависимость имиджево-репутационных преобразований и социально-экономической ситуации в регионе; взаимовлияние имиджевых и репутационных изменений при основополагающей роли репутационных трансформаций; цикличность процесса изменения имиджа и репутации территории и т.д. Сформулированы важнейшие противоречия имиджево-репутационных преобразований, такие как противоречия между имиджем и репутацией территории; противоречия между интересами целевых групп, между властью, бизнесом и жителями, возникающие в процессе формирования репутации территории; противоречия между территориями-конкурентами; противоречия между интересами «центра» и конкретной субфедеральной территории, интересами субъекта РФ и муниципальных образований и т.д. (п. 3.4 Паспорта специальности 08.00.05).

5. Разработаны методические основы организации процесса формирования имиджа и репутации территории в ходе создания и реализации стратегии ее социально-экономического развития: 5.1. предложены методика и алгоритм планирования процесса формирования имиджа и репутации, ориентированные на повышение конкурентоспособности территории; 5.2. определены основные инструменты и технологии формирования имиджа и репутации территории; сформулированы конкретные методики более эффективного использования таких технологий и инструментов, как связи с общественностью, реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории; 5.3. разработаны рекомендации по организации и управлению процессами территориального брендинга, формирования репутации и продвижения территории в конкурентной среде (п. 3.20 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость исследования связана с возможностью применения теоретических положений и научных подходов автора для анализа реального состояния имиджево-репутационных характеристик территорий, особенностей и тенденций их развития, что представляет интерес, прежде всего, для органов государственной, региональной и муниципальной власти, а также для инвесторов и бизнеса. Предложенная автором концепция репутации территории важна, во-первых, с точки зрения оценки возможностей территории удовлетворять потребности целевых аудиторий, во-вторых, - с позиции оценки конкурентных преимуществ территории, в третьих, – для практической работы по формированию имиджа и репутации территории в целях повышения ее конкурентоспособности.

Практическое значение имеет анализ имиджа и репутации ряда территорий Российской Федерации, на базе которого была разработана схема (алгоритм) стратегического планирования формирования репутации территории, использование которой подводит научную базу под организацию данного процесса, формализует и существенно упрощает его.

Анализ технологий и инструментов формирования и коррекции имиджа и репутации территории позволил дать рекомендации по их совершенствованию, что, несомненно, повысит эффективность использования данных инструментов и технологий в практической деятельности.

Критический анализ имиджево-репутационных характеристик конкретных территорий (республик, областей, городов) позволил дать конструктивные предложения по их улучшению, что имеет непреложную практическую ценность для совершенствования стратегии развития территорий и формирования их конкурентного поведения.

Выводы и рекомендации, сделанные в работе, могут быть применены федеральными, региональными и муниципальными правительственными органами и профессиональными сообществами для разработки документов, регулирующих и стимулирующих процессы формирования имиджа и репутации России, ее регионов и городов. Кроме того, результаты исследования могут рассматриваться органами власти, торгово-промышленными палатами, маркетинговыми агентствами, выставочными организациями и т.д. в качестве пособия по организации практической работы по формированию имиджа и репутации территорий.

Диссертационное исследование может стать теоретической и методологической основой специального учебного курса, а также использоваться в процессе преподавания маркетинга (маркетинг территории, брендинг), менеджмента (репутационный менеджмент) и региональной экономики (стратегическое планирование и прогнозирование).

Апробация работы.

Основные положения диссертационной работы докладывались на международных научных конференциях и симпозиуме, в т.ч.:

VI Международный Российско-Китайский симпозиум «Государство и рынок». Екатеринбург, 2005;

Международная научная конференция «Промышленная политика в стратегии модернизаций XVIII-XXI в.в.». Екатеринбург, 2006;

4-я Международная научно-практическая конференция «Экономическое развитие в современном мире: динамика рыночных процессов и преобразование рыночной среды». Екатеринбург, 2007;

IV Международная научно-практическая конференция «Проблемы устойчивого развития городов». Миасс, 2007.

Теоретические, методологические и методические разработки автора включены в следующие проекты:

1. Программа фундаментальных исследований Президиума РАН № 22 «Прогноз технологического развития экономики России с учетом новых мировых интеграционных процессов» (2006-2007 гг.)
2. Междисциплинарный интеграционный проект фундаментальных исследований, выполняемый совместно Сибирским и Уральским отделениями Российской академии наук «Межрегиональная экономическая интеграция – стратегический ресурс устойчивого экономического роста» (2006-2007 гг.)
3. Программа фундаментальных исследований Президиума Уральского отделения РАН «Урал промышленный – Урал Полярный» (2006-2007 гг.)
4. Грант Президента Российской Федерации для государственной поддержки ведущих научных школ Российской Федерации НШ – 5655.2006.6 (Ведущая научная школа по проблемам региональной конкурентоспособности – руководитель академик РАН А.И. Татаркин) (2006-2007 гг.)
5. Грант Президента Российской Федерации для государственной поддержки ведущих научных школ Российской Федерации НШ– 339.2008.6 «Формирование и реализация конкурентных преимуществ индустриально развитых регионов» – руководитель академик РАН А.И. Татаркин.

Конкретные научно-практические рекомендации автора по формированию имиджа и репутации территории одобрены и учтены при разработке стратегических документов социально-экономического развития Уральского федерального округа, Свердловской и Челябинской областей, г. Екатеринбурга.

Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности Уральской торгово-промышленной палаты при разработке программных мероприятий по представлению и конкурентному позиционированию Свердловской области, расположенных на ее территории муниципальных образований и хозяйствующих субъектов.

Результаты диссертационной работы автора были использованы журналом «Эксперт-Урал» и АНО «Институт корпоративного развития» группы компаний «РЕНОВА» при подготовке и проведении экспертного Круглого стола «Сколько стоит репутация?» (июль 2006 года) и конференции по итогам проекта «Деловая репутация компаний Уральского региона за 2006 год» (ноябрь 2006 года).

Теоретические разработки автора используются в образовательном процессе в Уральской государственной юридической академии при чтении следующих учебных дисциплин: «Экономика», «Экономика предприятия (фирмы)», «Инвестиции»; в Уральском государственном университете (факультет связей с общественностью и рекламы) - в процессе преподавания курсов «Основы теории коммуникаций», «Социология массовых коммуникаций», «Имиджмейкинг», «Репутационный менеджмент» и др.; в Тюменском нефтегазовом университете – при чтении курсов «Маркетинг», «Менеджмент», «Поведение потребителей и маркетинговые исследования в торговле».

Результаты исследования опубликованы в 56 научных работах (из них в 48 наиболее значимых), в том числе в авторских монографиях и разделах в коллективных монографиях, в статьях (из них 17 – в центральной печати, в том числе 11 – в журналах, рекомендованных ВАК). Общий объем наиболее значимых публикаций составил 95,45 п.л. (в том числе авторских 60,8 п.л.).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из двух томов: первый том содержит 409 страниц машинописного текста, включает 13 рисунков, 30 таблиц, список литературы из 422 наименований; второй том включает 14 приложений.

Диссертационное исследование состоит из введения четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы; показана степень разработанности проблемы; определены цель, задачи, объект и предмет исследования; раскрыта методология, информационная, фактологическая и статистическая база научной работы; изложены положения, составляющие научную новизну и практическую значимость исследования; указаны области апробации основных результатов работы.

В первой главе «Теоретические основы исследования имиджа и репутации территории» представлены экономические трактовки территории как специфической мультиполезной потребительной стоимости и мегапредприятия. Показаны главные составляющие мультиполезности территории с точки зрения основных групп целевой аудитории. Дан анализ категорий, исторически и логически предшествовавших возникновению понятий «имидж» и «репутация территории»: по методологии автора «товарный бренд» и «корпоративный бренд» представлены как воплощение репутации товара и компании соответственно. Уточнены методы определения ценности и цены бренда, критерии оценки деловой репутации.

Во второй главе «Методологические подходы к исследованию имиджа и репутации территории» введено понятие «территориальная индивидуальность», раскрыта ее сущность как основы формирования имиджа и репутации территории, предложена структура. Даны авторские определения имиджа, и бренда территории. Введено в научный оборот понятие «репутация территории». Рассмотрена сущность имиджа, бренда и репутации территории, диалектика их взаимодействия, различия и взаимосвязь. Выявлены закономерности и противоречия развития имиджа и репутации территории.

В третьей главе «Методические основы формирования имиджа и репутации территорий» сформулированы авторская методика и алгоритм стратегического планирования построения репутации территории на основе анализа основных тенденций и противоречий процесса формирования имиджа и репутации ряда территорий Российской Федерации. Предложены направления совершенствования имиджа и репутации Свердловской области, рекомендации по использованию соответствующих методик и инструментов.

В четвертой главе «Основные маркетинговые технологии и инструменты формирования и коррекции имиджа и репутации территории» определена роль связей с общественностью, рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий и Интернет-маркетинга в процессе создания имиджа и репутации территорий. Даны практические рекомендации по повышению эффективности использования данных технологий и инструментов.

В заключении изложены основные выводы и предложения, сформулированные по результатам исследования.

II . ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ, И ИХ НОВИЗНА

1. Обоснована необходимость исследования репутации территории в качестве объекта экономической науки. Развиты представления о территории, с одной стороны, как о специфическом товаре, с другой стороны – как о мегапредприятии - особой предпринимательской структуре, оказывающей услуги потребителям территории. Раскрыта сущность территории как специфической мультиполезной потребительной стоимости. Предложена авторская классификация потребностей, удовлетворяемых территорией.

Основополагающим понятием диссертационной работы является «территория», которую можно рассматривать с разных позиций. Исходя из целевых установок исследования, автор представляет территорию как часть земной поверхности в определенных границах: государственных, природных, экономических и (или) административных, характеризующуюся определенной площадью, местоположением, особенностями ландшафта, расселения, хозяйственной освоенности и другими качествами. Самодостаточное территориальное образование располагает рядом признаков: границы, определенная площадь, территориальная собственность, органы государственной, региональной или муниципальной власти, бюджет и население, а также наличие специфического целостного территориального интереса как диалектической совокупности интересов всех субъектов, действующих на данной территории.

Территория также может рассматриваться как особая совокупность разнообразных элементов, которые, будучи вовлечены в процесс производства и воспроизводства, могут приносить доход, т.е. играть роль капитала или активов, материальных или нематериальных (неосязаемых), имеющих стоимость (или стоимостную оценку).

Исходя из парадигмы современного маркетинга (маркетинга территории и маркетинга взаимоотношений, в частности), одной из важнейших задач территории на современном этапе, наряду с достижением экономического благополучия региона как такового, является повышение качества жизни и эффективности деятельности всех субъектов, действующих и взаимодействующих с данной территорией. Одновременно максимальные возможности достижения данной цели предоставляет именно территория, поскольку все факторы, определяющие качество жизни, реализуются в рамках конкретных регионов, муниципалитетов и т.д. Этот процесс происходит посредством использования комплекса возможностей, предоставляемых территорией, которая в данном случае выступает как товар, многогранная полезность, удовлетворяющая разнообразные потребности.

Территория как товар представляет собой особую, сложную многогранную потребительную стоимость, обладающую свойством мультиполезности для потребителей территории.

В диссертации выделены основные целевые группы потребителей территории в качестве товара - это реальные и потенциальные жители, уже существующие и возможные инвесторы, имеющийся и желаемый бизнес, туристы, деловые посетители и т.д.

Мультисистемный анализ показывает, что в процессе удовлетворения своих нужд потребители территории вступают в многоаспектные отношения с территорией (или ее различными структурами) и друг с другом. Определенные социально-экономические отношения складываются по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления мультиполезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит формирование репутации территории.

Потребности, удовлетворяемые в данном случае территорией, в осознанном виде выступают в качестве экономических интересов. Совокупность экономических интересов потребителей территории в их диалектическом взаимодействии и взаимопроникновении нуждается в изучении, поскольку эти интересы требуется учитывать в процессе территориального планирования и управления.

Каждая группа потребителей территории имеет отличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную цель взаимодействия потребителей с территорией. Классификация потребностей, удовлетворяемых территорией, проведенная в диссертационной работе по основным целевым группам потребителей территории, позволила показать основные характеристики мультиполезности территории как средства удовлетворения потребностей целевых аудиторий (рис.1).

Фундаментальная основа мотивации потребителя территории – удовлетворение физиологических потребностей и потребностей в самосохранении. Важное дополнение к ним - возможности, предоставляемые территорией в плане самореализации, получения качественного образования, престижной и высокооплачиваемой работы. Если в минувшие эпохи мотивом перемены места жительства людей зачастую было элементарное физическое выживание, то на современном этапе все большее значение приобретают возможности их социальной самореализации, предоставляемые территорией.

Для всех потребителей территории важны отсутствие перманентных экстремально-негативных природно-климатических явлений на территории, отсутствие насильственных политических проявлений (например, военные действия, террор) и общая политическая стабильность. Также непреложны потребности в социальной стабильности, оптимальном уровне развития инфраструктуры, институтов и т.д.

Для жителей территории важны такие аспекты мультиполезности территории, как уровень и качество жизни, особенности социально- экономической политики, деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д.

Для потенциальных инвесторов мультиполезность территории реализуется через гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, также важны развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация региональных руководителей и т.д. То же самое относится к обеспечению привлекательности территории для других целевых групп ее потребителей: территория должна показать и подтвердить на деле свою полезность – способность эффективно и качественно удовлетворять потребности целевой аудитории. В связи с рассмотрением территории в качестве особого мультиполезного товара возможно и необходимо применение к ней маркетинговых комплексов «4-Р» или «6-Р».

Подход к территории с позиций стратегического маркетинга дает возможность изучать ее в качестве мегапредприятия, а также использовать парадигму переноса центра тяжести маркетинга территории на интересы ее потребителей. Рассмотрение территории в качестве мегапредприятия основано на ее функционировании в качестве самостоятельного агента экономического взаимодействия и базируется на ряде политико-экономических предпосылок. Во-первых, территория выступает в качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой территориальной самостоятельности; во-вторых, налицо сформировавшийся обособленный целостный территориальный экономический интерес; в-третьих, территории в настоящее время имеют сложившуюся систему институтов, обеспечивающих условия для их функционирования как самостоятельных экономических единиц.

Представление территории в качестве мультиполезного товара и мегапредприятия дает возможность применить к ней инструменты маркетингового анализа и понятийный аппарат, используемые для изучения товара и фирмы. В частности речь идет о категории «репутация» и ее эволюции от «репутации товара» через «репутацию фирмы» к «репутации территории».

2. Разработана методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории, учитывающая особенности ее экономической природы и специфику применения к ней маркетинговых понятий. В целях определения имиджево-репутационных характеристик территории по аналогии с товаром и предприятием уточнено содержание и соотношение понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд»; даны авторские трактовки товарного бренда как воплощения репутации товара и сущности корпоративного бренда; предложены уточненные определения имиджа и деловой репутации компании, вскрыты их взаимосвязь, различия и взаимозависимость.

Методология анализа имиджа и репутации территории базируется на применении к ней маркетинговых подходов и инструментов, используемых для исследования имиджа и репутации товара и организации. При этом учитываются особенности экономической природы территории и специфика приложения к ней маркетинговых технологий. Методологической основой исследования, таким образом, стал маркетинговый анализ имиджа и репутации товара и фирмы, потребовавший уточнения соответствующих дефиниций.

Методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории, разработанная автором, схематично представлена на рис. 2.

Исследование территории в качестве особого товара - носителя мультиполезной потребительной стоимости, введение в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и определение целевых аудиторий потребителей территории как товара потребовали предварительного анализа сущности и уточнения определений понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд», которые стали исходной категориальной базой.

Рассмотрение территории как мегапредприятия – особой предпринимательской структуры, оказывающей услуги потребителям территории, и введение в научный оборот понятия «репутация территории» предполагают изучение в качестве исходных таких понятий, как «имидж» и «репутация компании» и внесение необходимых уточнений в их дефиниции.

Подход к территории как к специфическому мультиполезному товару и как к мегапредприятию дает возможность в научном плане с позиций маркетинга говорить о необходимости исследования имиджа и репутации территории по аналогии с товаром и фирмой.

3. Разработана концепция репутации территории, заключающаяся в предложении экономической трактовки репутации территории, ее структуры, закономерностей и противоречий формирования, а также механизма и инструментов построения и коррекции. Введены в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и «репутация территории», раскрыта их сущность и структура. Даны авторские трактовки категорий «имидж территории» и «бренд территории». Вскрыты общее и особенное имиджа, бренда и репутации территории. Показаны взаимосвязь и различия территориальной индивидуальности, имиджа, бренда и репутации территории.

В работе показано, что территориальная индивидуальность представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой. Она включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т.д.). С другой стороны, в структуру территориальной индивидуальности также входят характеристики совокупности особенностей и ресурсов территории (см. рис.3).

Территориальная индивидуальность, помимо объективно заданных особенностей (например, географическое положение, природно-климатические условия, история, обеспеченность сырьевыми ресурсами, ранее сформировавшиеся отличия в инфраструктурных предпосылках экономического развития и т.д.), включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. Эти факторы существенно влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность территории. Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация. Территориальная индивидуальность является основой формирования конкурентных (отличительных) преимуществ территории и ее конкурентного иммунитета. В таблице 1 показано распределение мнений респондентов, принявших участие в социологическом опросе, по поводу конкурентных преимуществ территории, одновременно характеризующих ее имидж и репутацию.

Таблица 1 - Распределение ответов на вопрос «Какие конкурентные (отличительные) преимущества у Вашего города/области

существуют или формируются?»

Характерно, что 33,7% опрошенных выделяют географическое положение и природные ресурсы в качестве существующих конкурентных преимуществ города/области. Столь высокая доля подобных ответов свидетельствует о традиционной ориентации на изначально имеющиеся от природы особенности территории, обеспечивающие ее превосходство в территориальном соперничестве. Однако 66,3% респондентов уже говорят о социально-экономических аспектах формирования конкурентоспособности, которые автор в определенной степени рассматривает как характеристики имиджа и репутации территорий.

Имидж территории - это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории.

Субъективное представление о регионе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).

Бренд территории – это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.

Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.

Бренд территории - содержательное, сложное, ёмкое системное понятие.

• уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
• обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
• гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
• повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
• важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.

Таблица 2 - Распределение ответов на вопрос

«За что, по вашему мнению, должны конкурировать территории?»

31,4 % респондентов справедливо считают, что территории борются друг с другом за обеспечение высокого уровня и качества жизни населения. Автор считает, что данная задача выступает не только одной из важнейших целей территориального развития, но и важнейшим средством обеспечения конкурентного преимущества, поскольку, например, облегчает процесс привлечения на территорию новых жителей, квалифицированных специалистов и т.д.

24% опрошенных среди конкурентных приоритетов выделили проблему создания благоприятного предпринимательского климата на территории, 8,1% - привлечение нового бизнеса, 8,4% - привлечение трудолюбивых людей, хороших специалистов. Конкуренцию за привлечение российских и иностранных инвестиций в качестве одной из важнейших задач территории назвали 20,5% респондентов.

Повышение конкурентоспособности территории предполагает рост ее привлекательности для различных групп потребителей территории. С точки зрения этих групп (подгрупп) целевой аудитории, репутация территории – это предлагаемый регионом комплекс реальных возможностей и подтвержденных практикой гарантий реализации существенных интересов и потребностей членов этих групп,а именно: реальные и вероятные потребители территорий заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, ведения бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. данного контрагента.

Взаимосвязь территориальной индивидуальности, имиджа и репутации территории представлена на рис. 4.

Рисунок 4 - Территориальная индивидуальность,

имидж и репутация территории

Репутация территории в глазах ее потребителей так же, как и потенциал, базируется на предоставляемых ею возможностях и ресурсах. Однако в данном случае речь идет, во-первых, не о потенциальных, а о реально предлагаемых для использования обществу (местному сообществу, группе и т.д.) возможностях и ресурсах региона в целях реализации интересов потребителей территории.

Во-вторых, репутация территории также воплощает в себе подтвержденные практикой гарантии необходимого уровня удовлетворения специфических нужд целевых аудиторий потребителей территории, которые реализуются посредством определенной экономической и социальной политики, через соответствующие институты (в том числе законодательные) и т.д.

И, наконец, в-третьих, репутация территории содержит в себе элементы, которые вряд ли возможно определять как потенциал. Например, эмоциональная привлекательность, экологическая и социальная безопасность, уверенность в завтрашнем дне, качество отношений с партнерами, репутация руководства региона, комплекс рисков, а также степень их силы и актуальности, особенности общения и т.д.

Выбор территории для взаимодействия с ней сопряжен с различными рисками. В диссертационном исследовании выделяются следующие риски потребителей территории: функциональный, финансовый, физический, психологический, социальный риски; риск неоправданных затрат времени, ресурсов или усилий; экологический, политический, институциональный риски; социально-политические экстремальные риски; макроэкономические риски и т.д.

Определенный комплекс социально-экономических отношений, складывающихся между людьми (акторами) по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления мультиполезности территории, формирует репутацию региона. Репутация территории выступает основой разрешения противоречия между интересами территории и отдельных ее потребителей. Репутация территории выглядит как объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов.

По мнению автора, основные характеристики, составляющие репутацию территории - это эмоциональная привлекательность; особенности региональной экономики; развитие производственной и социальной инфраструктуры; инвестиционная привлекательность; инновационная активность; качество отношений с партнерами; репутация руководства; социальная ответственность региона; финансово-экономические показатели.

Таблица 3 - Имидж и репутация территории

В диссертационной работе названы следующие институты, формирующие репутацию территории:

• органы федеральной, региональной и муниципальной власти (законодательные и исполнительные)
• политические партии и движения
• средства массовой информации
• профессиональные объединения и союзы
• торгово-промышленные палаты
• общественные организации
• организации культуры и науки
• выставочно-ярмарочные организации
• рекламные – и PR-агентства
• Интернет-сообщество
• региональные производители товаров и услуг и т.д.

4. Выделены основные закономерности развития имиджа и репутации территории, включающие взаимозависимость имиджево-репутационных преобразований и социально-экономической ситуации в регионе; взаимовлияние имиджевых и репутационных изменений при основополагающей роли репутационных трансформаций; цикличность процесса изменения имиджа и репутации территории и т.д. Сформулированы важнейшие противоречия имиджево-репутационных преобразований, такие, как противоречия между имиджем и репутацией территории; противоречия между интересами целевых групп, между властью, бизнесом и жителями, возникающие в процессе формирования репутации территории; противоречия между территориями-конкурентами; противоречия между интересами «центра» и конкретной субфедеральной территории, интересами субъекта РФ и муниципальных образований и т.д.

В работе выделены следующие закономерности процесса формирования имиджа и репутации территории»:

• последовательное повышение значимости имиджа и репутации как специфических составляющих нематериальных активов территории в условиях роста экономической самостоятельности территорий, обострения межтерриториальной конкуренции;
• взаимозависимость имиджево-репутационных преобразований и социально-экономической ситуации в регионе;
• взаимовлияние имиджевых и репутационных изменений при основополагающей роли репутационных трансформаций;
• цикличность процесса изменения имиджа и репутации территории, спиралеобразность их развития;
• необходимость инициирования и сознательного, последовательного управления процессами имиджево-репутационных преобразований со стороны территориальной власти;
• формирование имиджа и репутации территории выступает необходимым элементом стратегического развития территории;
• необходимость научно-методического сопровождения процессов управления формированием имиджа, бренда и репутации территории в целях достижения наиболее результативного содействия социально-экономическому развитию территории;
• превращение привлекательного имиджа и позитивной репутации в стратегические ресурсы территории, ее конкурентные преимущества;
• существенная зависимость имиджа и репутации территории от политических, деловых и человеческих качеств руководителей (лидеров) территории, от эффективности работы и компетентности законодательных и исполнительных органов власти;
• зависимость имиджа и репутации территории от качества партнерства власти и бизнеса; признание государственно-частного партнерства в качестве важнейшего института и инструмента имиджево-репутационных преобразований;
• постоянное совершенствование маркетинговых технологий формирования имиджа и репутации территории, расширение комплекса применяемых инструментов и повышение эффективности их использования и т.д.

Формирование репутации территории – сложный и многоаспектный процесс, порождающий целый комплекс противоречий. Автором определены основные противоречия, связанные с процессами трансформации имиджа и репутации территории:

• противоречия между имиджем и репутацией территории;
• противоречия между интересами целевых групп, возникающие в процессе формирования репутации территории, между властью, бизнесом и жителями (либо разновекторность интересов);
• противоречия между территориями-конкурентами (между странами, регионами, городами и т.д.);
• противоречия между интересами «центра» и конкретной субфедеральной территории, интересами субъекта РФ и муниципальных образований;
• в условиях отсутствия четкой стратегии построения имиджа и репутации территории возможно возникновение противоречий между комплексом тактических мероприятий и стратегической целью репутационных преобразований, когда ошибки в тактике могут привести к негативным результатам. Также возможны противоречия между текущими и перспективными задачами - в этом случае решение сиюминутных проблем может мешать достижению перспективных целей;
• кроме того, можно говорить о вероятности противоречивого воздействия применяемых технологий и инструментов на отдельные аспекты формируемой репутации территории: они ориентированы на отличающиеся целевые аудитории, активизируя одних потребителей территории, они могут снижать привлекательность региона для других его потребителей;
• существуют противоречия, связанные, с одной стороны, с необходимостью осуществлять существенные вложения в репутацию территории, а, с другой стороны, - с требованием экономии средств территориального бюджета;
• определенный комплекс противоречий может формироваться в связи с неопределенностью законодательно-правового поля и отсутствием действенного законодательства, касающегося вопросов формирования репутации территории. Достаточно сказать, что в юриспруденции нет даже такого понятия как «репутация территории»;
• определенную основу для возникновения противоречий в характеристиках самой репутации территории предоставляет информационная закрытость территории, отсутствие прозрачности для общественности, жителей, потенциальных инвесторов, бизнесменов или недостаточная информация о реальной ситуации в регионе, обо всех возможностях, предоставляемых территорией для ее уже имеющихся и потенциальных потребителей, например, для туристов.

В настоящее время в науке и на практике отсутствуют действенные методики оценки имиджа и репутации территории. Автором в качестве одного из инструментов оценки имиджа и репутации территорий рассмотрены рейтинги. В работе показано, что несовершенство существующих рейтингов состоит в следующем: 1) сложность аудита конкретного рейтинга; 2) отсутствие связи и зависимости рейтингов друг от друга, использование различных методик расчетов и критериев выбора индикаторов и удельных весов; 3) разные рейтинги не сводимы к единому знаменателю, что делает невозможным на их основе дать комплексную, максимально адекватную оценку репутации территории. Автор считает, что рейтинги должны не только отражать существующее положение вещей и позиции территории в конкурентном мире, но и служить основой прогнозирования и инструментом оптимизации социально-экономического развития территории.

В диссертационной работе рассчитаны некоторые параметры, характеризующие конкурентные позиции (в том числе, и репутационные) Федеральных округов и субъектов РФ, входящих в Уральский федеральный округ (последние представлены в табл. 4).

На основе изучения основных имиджево-репутационных характеристик Свердловской области в работе предложены рекомендации по формированию репутации и продвижению области в конкурентной среде (на примере повышения инвестиционной привлекательности региона и развития туризма).

Даже при превосходных «стартовых» позициях рано или поздно перед каждой территорией встает проблема необходимости совершенствования имиджа и репутации. Оптимальным вариантом является превентивная работа, когда проблемы еще не достигли критической остроты. Поэтому уже при первых признаках ухудшения имиджевых и репутационных характеристик необходима разработка комплексной программы их коррекции.




Таблица 4 -Параметры конкурентных позиций субъектов РФ Уральского федерального округа,

в среднем за 2004-2006 гг.,

Российская Федерация – 1,00

	Курганская область	Свердловская область	Тюменская область (без ХМАО и ЯНАО)	ХМАО	ЯНАО	Челябинская область
Валовой региональный продукт на душу населения (2004-2005 гг.)
Финансовая надежность бизнеса (число прибыльных организаций в общем количестве организаций)
Инвестиционная активность а) инвестиции в основной капитал на 1 жителя б) иностранные инвестиции на 1 жителя
Строительная индустрия а) общий строительный ввод кв. зданий на 1 жителя б) ввод общей площади жилых домов на 1 жителя
Внешнеэкономическая деятельность а) экспорт на 1 жителя (2005-2006 гг.) б) импорт на 1 жителя (2005-2006 гг.)
Рыночная инфраструктура (оборот оптовой торговли на 1 жителя)
Финансово-кредитная инфраструктура (совокупный индекс обеспеченности банковским услугами: институциональная насыщенность по численности населения, финансовая насыщенность по активам и по объему кредитов, вклады на душу населения)
Институциональная среда а) потенциал малого бизнеса (число малых предприятий, среднегодовая численностьработников, оборот предприятий и объем инвестиций в основной капитал на 1 жителя) б) потенциал организаций с участием иностранного капитала (число организаций, среднесписочная численность работников, оборот организации) в) общая оборачиваемость организаций (вход и выход организаций с рынка в % к общему числу организаций на рынке)
Денежные доходы (среднемесячная заработная плата)
Потребительские расходы а) оборот розничной торговли на 1 жителя б) объем платных услуг на 1 жителя
Правонарушения (число зарегистрированных преступлений на 1 жителя)
Демографическая ситуация а) число родившихся на 1 жителя б) число умерших на 1 жителя

* Включая ХМАО и ЯНАО




5. Разработаны методические основы организации процесса формирования имиджа и репутации территории в ходе создания и реализации стратегии ее социально-экономического развития: 5.1. предложены методика и алгоритм планирования процесса формирования имиджа и репутации, ориентированные на повышение конкурентоспособности территории; 5.2. определены основные инструменты и технологии формирования имиджа и репутации территории; сформулированы конкретные методики более эффективного использования таких технологий и инструментов, как связи с общественностью, реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории; 5.3. разработаны рекомендации по организации и управлению процессами территориального брендинга, формирования репутации и продвижения территории в конкурентной среде.

Выработка стратегии формирования или коррекции репутации территории – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя:

• определение репутационных характеристик территории, которые требуется сформировать или скорректировать;
• определение имеющихся ресурсов, а также недостающих, но необходимых для достижения поставленных целей;
• определение способов использования ресурсов;
• определение путей достижения поставленных целей;
• определение конкретных методов и приемов достижения нужных репутационных характеристик.

Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории показан на рис. 5. При этом такие составляющие репутации территории, как состояние и особенности ее экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры, а также финансово-экономические показатели, не представлены в предложенной схеме, поскольку планирование этих характеристик является прерогативой планов социально-экономического развития территории.

В работе обоснована диалектическая взаимосвязь имиджево-репутационных и других социально-экономических процессов. Имиджево-репутационные мероприятия являются, в определенной степени, своеобразным сопровождением первичных, фундаментальных мероприятий по преобразованию самой территории и улучшению в ее пределах условий жизни и функционирования агентов социального взаимодействия. С другой стороны, потребности совершенствования репутации территории могут стать отправной точкой и своеобразным побудительным мотивом для реализации существенных изменений самой территории, ее экономики, условий хозяйствования, социальной сферы, уровня и качества жизни.

В настоящее время полновесных Комплексных программ формирования репутации территории, к сожалению, не существует. Можно говорить об



Рисунок 5 – Примерный алгоритм стратегического планирования

процесса формирования репутации территории

отдельных репутационных мероприятиях, которые являются, например, частью комплексных программ маркетинга, прежде всего, городов. Но даже такие программы встречаются не так уж часто. Об этом, в частности, свидетельствуют и результаты анкетирования. На вопрос о наличии специальных программ формирования имиджа и репутации региона 49% представителей властных структур ответили утвердительно, 51% отрицательно, тем не менее, 36,1% из них считают, что такие программы нужны (см. рис. 6).



Рисунок 6 – Распределение ответов на вопрос «Имеются ли специальные программы по

формированию имиджа и репутации вашего региона (или соответствующие разделы в Комплексной программе социально-экономического развития?», % опрошенных

В ходе опроса 34,4% респондентов указали, что администрация территории постоянно работает над ее имиджем, занимается формированием ее репутации. Интересно, что представители властных структур более критично оценивают эту работу: только 26,8 % из них положительно ответили на этот вопрос. Представителей бизнеса, считающих, что администрация постоянно работает над вопросами имиджа и репутации территории, было относительно больше – 45,7%.

В числе основных трудностей в реализации мероприятий по формированию имиджа и репутации региона представители власти назвали отсутствие средств (57,2%), опыта (39,7%) и специалистов (28,9%). И только 6,2% опрошенных сказали, что нет заинтересованности. Думается, что с отсутствием опыта и специалистов можно справиться без привлечения значительных средств, необходимо только желание и организационный ресурс.

В ходе социологического опроса респондентам также было предложено высказать свое мнение о том, какими они видят инструменты формирования имиджа и репутации территории. Большинство участников выбрали по 3-4 из предложенных ответов на данный вопрос. Анализ итогов анкетирования выявил следующее соотношение различных инструментов формирования имиджа и репутации территории (см. табл. 5).

Таблица 5 - Соотношение используемых инструментов

формирования имиджа и репутации территории,

% от общего количества указанных ответов

	ВСЕГО		в том числе:
			Власть		Бизнес
Разработка официальной символики (герб, флаг, гимн и т.д.)
Специальные региональные Интернет-сайты
Организация выставок, ярмарок
Культурные мероприятия
Публикация достоверной статистической отчетности
Активная инвестиционная политика
Активная инновационная политика
Прогрессивное законодательство, налоговые льготы

По мнению опрошенных, в этих целях наиболее часто используются организация выставок и ярмарок (21,3% от общего количества ответов), на второй позиции – разработка официальной символики (19,2%), на третьей – культурные мероприятия (15,2%).

Парадоксально, но инструменты, непосредственно повышающие инвестиционную привлекательность территории, применяются реже всего. Так, прогрессивное законодательство и налоговые льготы отмечены всего в 2,3% ответов, активная инновационная политика – в 3,8%, публикация достоверной статистической отчетности – в 6,3% ответов.

Думается, что недостаточно внимания уделяется таким инструментам формирования имиджа и репутации территории, как создание специализированных региональных Интернет-сайтов (13,1% ответов), информационным, PR- и рекламным мероприятиям (10,7%).

В работе выделены основные технологии и инструменты формирования репутации территории (см. рис. 7).

Автор констатирует, что наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории являются связи с общественностью (PR), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории.

Связи с общественностью и реклама автором выделены в качестве одного из важнейших инструментов формирования имиджа и репутации территории. Рассмотрена сущность понятий «связи с общественностью», «реклама» и пропаганда, сформулированы общие черты и различия между ними, определено место PR и рекламы в механизме имиджево-репутационных преобразований территории.



Также предложены некоторые конкретные технологии и мероприятия PR- и рекламных кампаний по продвижению имиджа и репутации территорий.

В диссертационном исследовании в качестве инструмента построения имиджа и репутации территории также представлены выставочно-ярмарочные мероприятия (ВЯМ). Показаны разновидности ВЯМ, их маркетинговые функции в качестве элемента конкурентного рыночного пространства. В работе систематизированы цели, которые достигаются территориями посредством участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Выработаны рекомендации по совершенствованию подготовки и участия территории в ВЯМ, способствующие повышению эффективности ее экспо-деятельности.

В работе показано возрастание роли торгово-промышленных палат в процессе продвижения имиджа и репутации России, ее регионов и городов. ТПП все более активно представляют интересы территорий и расположенных на них предприятий, оказывают регионам и городам помощь в организации экспо-деятельности на международных, российских и региональных выставках, координируют и патронируют выставочно-ярмарочные мероприятия России и ее регионов.

Одним из наиболее эффективных инструментов формирования имиджа и репутации территории автору представляются специальные территориальные Интернет-ресурсы. Этот вывод подтвержден результатами анкетирования: использование специальных Интернет-сайтов в качестве одного из необходимых инструментов формирования имиджа и репутации территории назвали 49,5% представителей властных структур областей и городов УрФО, участвовавших в опросе.

Автор провел исследование официальных сайтов 9 городов с населением более 1 млн. человек на предмет их соответствия целям продвижения имиджа и репутации данных городов. В работе приведены результаты анализа и конкретные замечания и рекомендации. На основе изучения имеющихся территориальных Интернет-ресурсов и с учетом специфики процессов формирования имиджа и репутации территорий в диссертационном исследовании сформулированы особенности «Интернет-представительств» (сайтов) территорий, их отличия от сайтов других структур. Показаны цели, реализуемые с помощью официальных территориальных Интернет-ресурсов.

Предложена типовая структура сайта территории, которая оптимально соответствует целям продвижения ее имиджа и репутации, максимально отвечает нуждам потребителей территории в получении достоверной квалифицированной информации. Также автором разработана внутренняя структура основных разделов сайта.

Разработанная в диссертационном исследовании концепция репутации территории позволила автору сформулировать общие рекомендации по организации и управлению процессами территориального брендинга, формирования репутации и продвижения территории в конкурентной среде, которые заключаются в следующем:

• Имидж, бренд и репутация территории должны быть признаны одним из активов территории, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
• Необходима единая стратегия продвижения территории, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
• Вопросы формирования имиджа и репутации территории должны рассматриваться на государственном уровне применительно к стране, на уровне региональных властей - применительно к субъектам РФ и городам.
• Рекомендуется создание специального государственного (регионального) комитета, занимающегося брендингом территории, формированием ее репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для государственных и/или региональных органов власти, так и для частных компаний.
• В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
• Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства.
• Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.
• К процессу продвижения стратегического имиджа территории, формирования её репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.

В конечном итоге теоретическая разработка темы доведена до уровня методологических выводов и рекомендаций, способствующих решению практических вопросов формирования имиджа и репутации территорий. Достижение поставленной диссертантом цели и разрешение соответствующих задач получают свое логическое завершение в ходе апробации авторских теоретико-методологических положений и подходов в процессе формирования имиджа и репутации ряда регионов России.

III . ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии

1. Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории / Научное издание. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006. - 108 с. - 6,75 п.л.

2. Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология, практика / И.С. Важенина; РАН, УрО, Институт экономики. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. – 207с. - 12,9 п.л.

Разделы в коллективных монографиях

3. Инвестиционно-инновационный климат технологического развития региона // Технологическое развитие экономики Урала: региональные и отраслевые проблемы / РАН, УрО, Ин-т экономики; под ред. А.И. Татаркина. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. Стр. 58-88. - 2,0 п.л. (в том числе авт. - 1,0 п.л.)

4. Развитие конкуренции, территориальной интеграции, доверия и государственно-частного партнерства //Модернизация социально-экономического развития муниципальных образований: В 2 т. /РАН, УрО, Ин-т экономики; под общ. ред. акад. А.И. Татаркина. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. Т. 1. Стр. 63-73. - 0,8 п.л. (в том числе авт. - 0,4 п.л.)

5. I.S. Vazhenina, S.G. Vazhenin С.Г. Business reputation is the strategic constituent of company’s viability // PERSON SCIENCE SOCIETY. Urals branch of Russian academy of science; Institute of economics; Gdansk university of technology. - Yekaterinburg – Gdansk, 2007. - 1,15 п.л. (в том числе авт. - 0,7 п.л.)

6. Концептуальные основы формирования и реализации проекта «Урал промышленный – Урал Полярный» / Под общ. ред. А.И. Татаркина. – М.: Экономика, 2007. Стр. 8-29; 63-67; 107-127. - 3,15 п.л. (в том числе авт. - 1,25 п.л.)

7. Важенина И.С. Деловая репутация - стратегический ресурс формирования доверительного климата в конкурентной экономике // Вестник Оренбургского государственного университета. 2005. № 10 . Специальное приложение «Роль современных информационных технологий в развивающейся экономике». - 0,5 п.л.

8. Важенина И.С. Деловая репутация банка: особенности формирования и управления // Финансы и кредит. 2006. № 27. - 0,8 п.л.

9. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж как конкурентный ресурс региона // Регион: экономика и социология. 2006. № 4. - 0,75 п.л. (в том числе авт. - 0,4 п.л.)

10. Муратов С.Н. Пузанов С.А., Важенина И.С. Концептуальная база становления конкурентного поведения предпринимательских структур // Журнал экономической теории. 2007. № 2. - 0,5 п.л. (в том числе авт. - 0,2 п.л.)

11. Майер С.И., Важенина И.С., Важенин С.Г. Институциональные преобразования в экономике Уральского федерального округа // Экономика региона. 2007. № 2. - 0,65 п.л. (в том числе авт. - 0,3 п.л.)

12. Важенина И.С., Важенин С.Г. Атнагулова Д.М. «Урал промышленный – Урал Полярный»: оценки и ожидания специалистов // Экономика региона. 2007. № 2. Тематическое приложение. - 0,75 п.л. (в том числе авт. - 0,4 п.л.)

13. Важенина И.С. Ценность и цена бренда // Маркетинг. 2007. № 3. - 0,8 п.л.

14. Важенина И.С. Концептуальные основы формирования и совершенствования репутации региона // Региональная экономика: теория и практика. 2007. №8. - 1,5 п.л.

15. Татаркин А.И., Важенина И.С., Важенин С.Г. Информационное обеспечение региональных и федеральных программ // Экономика и управление. 2007. № 3. - 0,45 п.л. (в том числе авт. - 0,25 п.л.)

16. Важенина И.С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования // Экономика региона. 2008. № 1. – 0,6 п.

17. Важенина И.С. Мультиполезная потребительная стоимость

территории // Маркетинг. 2008. № 2. – 0,7 п.л.

18. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. - 1,1 п.л.

19. Важенина И.С. Заклейменные. Товарный знак и торговая марка // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». 2006. № 4. - 0,8 п.л.

20. Важенина И.С. Бренд как воплощение репутации товара //Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». 2006. № 5. - 0,6 п.л.

Статьи в журналах, сборниках, научные доклады, препринты

21. Морозов Г.Б., Каюков А.А., Важенина И.С. и др. Развитие социальной инфраструктуры. / Развитие производительных сил Урала на период до 1990-2000 гг. – Свердловск: УНЦ АН СССР, 1979. - 4,0 п.л. (в том числе авт. - 1,0 п.л.)

22. Пути совершенствования деятельности социальной инфраструктуры Уральского экономического района. / Планирование и прогнозирование роста производительности труда в народном хозяйстве. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1980. - 0,7 п.л. (в том числе авт. - 0,3 п.л.)

23. Морозов Г.Б., Лузянина Л.А., Важенина И.С. и др. Социальная инфраструктура в народнохозяйственном комплексе Уральского экономического района. / Проблемы развития производительных сил Урала до 1990-2000 гг.: Всесоюз. науч. конф. Секция 4. - М.: АН СССР, Госплан СССР, Госплан РСФСР, 1980. – 1,0 п.л. (в том числе авт. - 0,2 п.л.)

24. Важенина И.С., Важенин С.Г. Рост потребностей в услугах – закономерность ускоренного развития социальной инфраструктуры. / Социальная инфраструктура в общественном воспроизводстве. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1982. - 0,9 п.л. (в том числе авт. - 0,6 п.л.)

25. Важенина И.С., Важенин С.Г. Потребности в услугах в системе возвышения потребностей трудящихся. / Личное потребление в механизме воспроизводства населения: Сб. статей. - Рига: Зинатие, 1983. - 0,7 п.л. (в том числе авт. - 0,4 п.л.)

26. Важенина И.С. Совершенствование вещественного и личного факторов функционирования социальной инфраструктуры. / Организация и финансирование инфраструктуры региона и его отдельных подсистем: Сб. статей. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1983. - 0,8 п.л.

27. Важенин С.Г., Важенина И.С. Основные планово-экономические термины и понятия. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1988. - 4,0 п.л. (в том числе авт. - 2,0 п.л.)

28. Овчинников В.А., Важенин С.Г., Важенина И.С. Экономический словарь кооператора. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1989. - 3,9 п.л. (в том числе авт. - 1,5 п.л.)

29. Важенина И.С. Фирменный знак: форма и содержание //Вечерний Екатеринбург. 21.11.2000. - 0,3 п.л.

30. Важенин С.Г., Татаркин А.И., Важенина И.С. Конкурентоспособ-ность города: технологии и инструменты роста: Препринт. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2005. - 1,3 п.л. (в том числе авт. - 0,4 п.л.)

31. Важенин С.Г., Важенина И.С. Становление городов-предпринимателей - стратегический вектор роста их конкурентоспособности - Труды VI Международного Российско-Китайского симпозиума «Государство и рынок. - Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2005.- 0,3 п.л. (в том числе авт. - 0,15 п.л.)

32. Татаркин А.И. Романова О.А. Важенина И.С. и др. Приоритеты, технологии и инструменты формирования конкурентных преимуществ Уральского федерального округа. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2005 - 3,1 п.л. (в том числе авт. - 0,7 п.л.)

33. Важенина И.С. Деловая репутация как средство достижения конкурентных преимуществ // Проблемы региональной экономики. 2006. № 1-2. - 0,6 п.л.

34. Татаркин А.И, Важенин С.Г., Важенина И.С. и др. УрФО – 2005: экономическая конъюнктура. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006. - 5,0 п.л. (в том числе авт. - 1,5 п.л.)

35. Татаркин А.И, Важенин С.Г., Важенина И.С. и др. Стратегическая архитектура социально-экономического обновления Уральского федерального округа. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006. - 3,8 п.л. (в том числе авт. - 1,0 п.л.)

36. Важенина И.С. Имидж и репутация – тактика и стратегия //Эксперт-Урал, № 27, 2006. - 0,2 п.л.

37. Важенина И.С., Важенин С.Г. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании //Журнал экономической теории. 2006. № 4. - 1,1 п.л. (в том числе авт. - 0,6 п.л.)

38. Важенина И.С., Важенин С.Г. Деловая репутация компании в механизме корпоративного управления // Технолого-инструментарные новации в управлении топливно-энергетическим комплексом: макро-, мезо- и микроуровень: Сб. науч.тр. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. - 0,4 п.л. (в том числе авт. - 0,2 п.л.)

39. Важенина И.С. Репутация как конкурентный ресурс территории // Панорама конкуренции. 2006. № 1-2. 0,4 п.л.

40. Татаркин А.И., Важенин С.Г., Важенина И.С. Институциональные преобразования в конкурентной экономике // Панорама конкуренции. 2006. № 1-2. - 0,8 п.л. (в том числе авт. - 0,3 п.л.)

41. Важенин С.Г., Важенина И.С. Партнерство с бизнесом – основа формирования конкурентного иммунитета городов // Панорама конкуренции. 2006. № 1-2. - 0,2 п.л. (в том числе авт. - 0,1 п.л.)

42. Татаркин А.И, Важенин С.Г., Важенина И.С. «Урал промышленный – Урал Полярный»: экономические институты и инструменты достижения стратегических целей: Научное издание.- Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007.- 4,1 п.л. (в том числе авт. - 2,0 п.л.)

43. Важенина И.С. Интернет-маркетинг имиджа и репутации территории: Научное издание. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007. - 4,0 п.л.

44. Важенина И.С. Имидж, бренд и репутация города // Сборник статей участников IV Международной научно-практической конференции «Проблемы устойчивого развития городов». Научное издание. Том 1. - Миасс: Геотур. 2007. - 0,2 п.л.

45. Важенин С.Г, Важенина И.С. Барометр территориальной конкуренции. Препринт. – Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007. - 2,5 п.л. (в том числе авт. - 1,5 п.л.)

46. Пузанов С.А., Важенина И.С., Берсенев В.Л., Баглай В.В. Межрегиональная экономическая интеграция: природа и движущие силы, институциональная среда и инструменты развития. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2008. - 4,4 п.л. (в том числе авт. - 1,5 п.л.)

47. Важенина И.С. Территория в системе экономических отношений. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2008. - 4,8 п.л.

48. Важенин С.Г, Важенина И.С., Татаркин А.И. Конкурентное позиционирование Уральского федерального округа в едином экономическом пространстве России. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2008. – 4,7 п.л. (в том числе авт. – 1,6 п.л.)

Для удобства изложения в ряде случаев понятия «территория» и «регион» используются диссертантом как синонимы, хотя они, конечно, различаются, о чем подробно говорится в работе.

Было получено 323 заполненных анкеты, в том числе 194 - от представителей власти и 129 – от представителей бизнеса Уральского региона из следующих 8 субъектов РФ: Республика Башкортостан, Удмуртская Республика, Пермский край, Ханты – Мансийский автономный округ – Югра, Свердловская, Курганская, Тюменская и Челябинская области. Респондентами стали представители власти и бизнеса из 14 муниципальных образований Урала: Уфа, Ижевск, Пермь, Нягань, Екатеринбург, Серов, Карпинск, Нижний Тагил, Белоярка, Курган, Тюмень, Тобольск, Ишим, Челябинск. Участниками опроса были работники Администраций губернаторов, сотрудники экономических министерств, департаментов и комитетов, депутаты городских дум, а также ученые – экономисты из ВУЗов Урала, руководители коммерческих структур, занимающихся промышленными видами деятельности, банковской деятельностью, оптовой и розничной торговлей, строительством, связью, информационно-аналитической работой.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лапочкина, Виктория Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ.

1.1. Концептуальные основы современного маркетинга и его роль в управлении туристскими территориями.

1.2. Стратегические направления маркетинга туристских территорий. Роль и место маркетинга имиджа в системе стратегических направлений маркетинга территорий.

1.3. Имидж территории. Формирование, продвижение и управление имиджем туристских территорий.

ГЛАВА 2. ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ).

2.1.Анализ основных факторов и условий развития Смоленской области как туристской территории.

2.2. Анализ конкурентоспособности Смоленского туристского региона на рынке туристских услуг.

2.3. Диагностика сложившегося образа Смоленской области на внутреннем и внешнем рынках.

ГЛАВА 3. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ).

3.2. Концептуальный подход к формированию имиджа Смоленской области.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование имиджа туристских территорий"

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития российской экономики и в условиях перехода к постиндустриальному обществу особое значение приобретает маркетинговая деятельность. Маркетинг как философия современного бизнеса, стратегия и тактика рыночной деятельности находится в динамичном развитии, а любое развитие - это рациональное сочетание исторической преемственности с постоянным обновлением. Развитие маркетинга происходит, в том числе, за счет его новых направлений с учетом возможностей и условий конкретных регионов. Маркетинг территорий становится важным фактором успешного регионального развития.

Несмотря на то, что маркетинг территорий пока еще является малоисследованным экономическим инструментом, отдельные его элементы нашли отражение в теории управления и используются в зарубежной и российской практике. В последние десятилетия различные страны и отдельные регионы стараются использовать потенциал маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой привлекательности регионов. Прежде всего, это относится к направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе формирования позитивного имиджа территории.

Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках. Известное имя территории, подкрепленное привлекательным образом, способствует стабильному социально-экономическому развитию и привлечению инвестиций в ее экономику.

Состояние научной разработанности проблемы. Исследованием про-блемв области маркетингового управления и стратегического маркетинга занимались Багиев Г.Л., Голубов Е.П., Данько Т.П., Диксон П., Котлер Ф., Ламбена Ж.-Ж, Фатхутдинов P.A. и др. Вопросы регионального управления, территориального маркетинга и формирования имиджа территории изучались Арженов-ским И.В., Белобрагиным В.Я., Джанджугазовой Е.А., Елисеевой Е.А.,

Кирюниным А.Е., Котлером А.П., Панкрухиным А.П. и др. Несомненную научную ценность составляют работы по краеведению и гуманитарной географии Веденина Ю.А., Замятина Д.Н., Родомана Б.Б., Каганского В.Л., Митина И.И. и др.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа туристских территорий и выработке на их основе программы формирования и продвижения имиджа Смоленской области.

Поставленная цель предопределила следующие задачи диссертационного исследования:

Обосновать роль маркетинга в управлении развитием туристских территорий;

Выявить основные факторы, влияющие на формирование имиджа территорий;

Проанализировать основные маркетинговые инструменты, которые могут быть применены в процессе формирования позитивного имиджа туристских территорий;

Оценить сильные, слабые стороны и степень аттрактивности Смоленской области для определения конкурентных преимуществ ее туристского территориального продукта;

Объектом исследования выступает имидж туристских территорий, а также факторы, влияющие на его формирование, изменение и продвижение.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа туристских территорий на примере Смоленской области.

Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные труды российских и зарубежных ученых в области теории и практики регионального маркетинга и его стратегических направлений, в частности стратегии формирования имиджа территорий, а также работы, раскрывающие особенности управления туристскими территориями.

В основу диссертационного исследования положен системный и процессный подход, использовались методы сравнения, анализа и синтеза, экспертных оценок, SWOT-aнaлиз и др. Особую ценность представляет проведенный автором социологический опрос для выявления факторов привлекательности Смоленской области.

Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации и Смоленской области, другие законодательные и нормативные акты. В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Росстата и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Смоленской области, Департамента Смоленской области по культуре, данные предприятий туризма и гостеприимства Смоленской области, периодической печати, сети Интернет, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Основные научные результаты, полученные лично автором состоят в разработке методических предложений и практических рекомендаций по формированию имиджа туристских территорий на примере Смоленской области.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты проведенного исследования.

Обобщены и систематизированы специфические черты маркетинга территории, отличающие его от «традиционного» маркетинга товаров и услуг. Обоснована необходимость применения концепций маркетинга в области регионального управления.

2. Раскрыты объективные и субъективные факторы, влияющие на формирование, корректировку и продвижение имиджа туристских территорий в современных условиях. Выявлен характер воздействия позитивного имиджа на региональное развитие, способный содействовать стабильному социально-экономическому росту и сохранению культурного наследия и природного потенциала территории.

3. Предложен алгоритм исследований отношения потребителей туристского территориального продукта к имиджу территории (на примере Смоленской области), что послужило основой для разработки рекомендаций по созданию программы формирования имиджа туристских территорий.

Указанные положения соответствуют следующим пунктам Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

4. Проведена оценка привлекательности туристских зон Смоленской области и представлена локализация достопримечательностей в рамках единой схемы территориального планирования для разработки конкурентоспособного территориального туристского продукта.

Указанные положения соответствуют следующему пункту Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 5.17 «Региональное стратегическое планирование; региональные программы развития; проблемы разграничения полномочий и предметов ведения и эффективность государственного управления в территориальном аспекте; экономические проблемы местного самоуправления»

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что предложенные в диссертационной работе методы, подходы и рекомендации будут способствовать разработке и принятию эффективных управленческих решений по формированию имиджа туристских территорий, что позволит содействовать стабильному экономическому росту и повышению качества жизни населения.

Результаты исследования используются в учебном процессе при подготовке специалистов в сфере туризма.

Апробация результатов исследований. Результаты диссертационного исследования докладывались автором на ряде международных и региональных научно-практических конференций, в частности на УШ-й Международной научно-практической конференции «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития» (г. Москва, 2006 г.); на 1Х-Й международной научно-практической конференции по проблемам подготовки кадров для сферы туризма (г. Москва, 2007 г.); на 1П-Й региональной научно-практической конференции по проблемам развития внутреннего туризма в центральной России (г. Ярославль, 2007 г.) и на 1Х-Й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (г. Москва, 2008 г.) Методические разработки и результаты маркетинговых исследований диссертации были использованы при подготовке учебно-методического комплекса и проведении учебных занятий по дисциплине «Маркетинг туристских территорий».

Публикации по теме диссертации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в семи научных работах объемом 4,3 п.л., в том числе лично автором 3,2 п.л.

Структура и содержание диссертации определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Географический образ территории: понятие, структура, методы исследования………………………………………….5

Глава 2. Факторы формирования географического образа территории…………………………………………………… …………...13

Глава 3. Современный географический образ города Ставрополя…………………………………………………… ………………...17

Заключение……………………………………… …………..28

Список используемой литературы…………………………30

Изучить понятие, структуру, свойства и методы исследования географического образа территории

Установить факторы формирования географического образа территории

Исследовать факторы формирования современного образа города Ставрополя

Историко - географический

Картографический

Геоинформационный

Типологический

Сравнительно - географический анализ

Социологический опрос

Контент - анализ

Глава 1
Восприятие страны или района при комплексной географической характеристике существенно углубляется, если включаются, помимо традиционных аспектов, так называемые «образы» -- природы, образы исторического, экономического, социального и картографического характера, а также «образы-аналоги», творческие образы, основанные на абстракции, нестандартном воображении и в то же время доступные для передачи главного.
Очень важно при этом найти наиболее яркую, можно сказать, навязчивую черту индивидуальности характеризуемого объекта, легко запоминающуюся, не искажающую «портрета» территории и помогающую раскрыть механизмы его исторического и современного развития, -- своеобразный ключ, с помощью которого территория открывает секреты ее экономических, социальных, национальных и других особенностей.
Для выбора такого ключа нет единого правила. У каждой территории он может быть индивидуальным, в то же время отдельные территории могут открываться одним и тем же ключом. Однако наиболее интересен все же поиск индивидуальности. Образы могут быть словесными, графическими, картографическими, это могут быть фотографии объектов, через призму которых восприятие территории становится ярче или меняется вовсе.
География -- это пространство, а вернее, различия в нем и поиск закономерностей этих различий. Но пространство выстроено историей, то есть временем, а следовательно, можно сказать: география сконструирована временем.
Анализ территории не есть что - то застывшее, правила которого навсегда узаконены. В нем отражается время. Анализ территории должен отвечать требованиям времени в соответствии с уровнем накопленных обществом знаний, его интересами, вопросами, на которые оно ждет ответов. Еще в недавнем прошлом в учебниках географии главным всегда были отраслевые характеристики промышленности, меньше говорилось о сельском хозяйстве, почти ничего -- о транспорте, а знаменитый вопрос Н.Н. Баранского: «А как там люди живут?» -- практически всегда оставался без ответа.
Пространство, данное в ощущениях, уже многие тысячелетия назад начинало активно осмысляться. Результаты этого осмысления известны нам в двух автономных формах: литературная запись мифов и предметно-образная запись, представленная как в материале мегалитических сооружений, так и в наскальных рисунках неолита . Это хорошо известно, но мало обращает на себя внимание тот факт, что при сохраняющем силу до настоящего времени параллелизме автономных форм представления пространства эта их автономность перерастает в обособленность, устойчивость которой стала значительным препятствием для развития познавательных способностей.
Понятия, в которых абстрагированы существенные структурные характеристики образов пространства, -- продукт длительной эволюции мировой культуры, до недавнего времени расчлененной на обособленные региональные образования. Сравнительный анализ пространства (воспринимаемого и создаваемого), складывающийся под влиянием различных природных и социальных условий, различных религиозных и философских концепций, активно осуществляемый практиками художественно-проектной деятельности, представляет собой и значительный теоретический интерес.
Образное восприятие не исключает традиционных характеристик -- размеров занимаемой площади, конфигурации территории, положения, границ, соседства, но требует при этом нетрадиционной подачи материала. Образ -- это инструмент познания (представления, видения) территории, основанный на определенной абстракции и являющийся субъективным по своей сути, зависящим от эрудиции, суммы накопленных автором знаний, его аналитических и творческих способностей и многого другого.
Представление о географическом объекте - это элемент сознания некоторого субъекта, соотносимый с определенной территорией, а также со знаком или словом, обозначающем эту территорию на языке, известном данному субъекту (Замятина, 2002). Эти представления включают в себя знания, ассоциации, стереотипы и оценки, и в зависимости от содержания могут быть историческими, культурными, экономическими, политическими, географическими и т.д.
Но при этом следует помнить о том, что образы -- это только дополнительный инструмент анализа, подчас оживляющий сухость традиционных экономико-географических характеристик, но не заменяющий их.
Образ - очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ территории можно определить как совокупность ее характеристик, отраженных в сознании людей.
По воспринимающему образ субъекту он делится на:

внутренний

внешний

подаваемый

принимаемый

индивидуальный

групповой

Осязаемый

Неосязаемый

статус территории . Статус территории - это ее место в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус территории определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;

облик региона . Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);

душа региона;

региональный фольклор;

стереотипы о данной территории;

мифология;

эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);

региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн).

Глава 2

Внутренние

Внешние

Физико-географическое положение

Климат

Природные ресурсы

Животный и растительный мир

Внутренние воды

Величина территории

Экономико-географическое положение

Историческое прошлое

Статус

Промышленность

Состав и структура населения

Культура и многое другое

Глава 3
Современный географический образ города Ставрополя
Ставрополь -- город краевого подчинения на юге России, административный центр Ставропольского края. Название города (Ставрополь) образовано от греческих слов stavros polis, что переводится как город креста.
Ставрополь отнесён к категории исторических городов юга России. Отнесён не по возрасту, а по своему значению в истории страны. Он возник как форпост, послуживший укреплению и расширению границ Российского государства в пору его утверждения в мире как великой державы. Ставрополь вырос из крепости, основанной в 1777 г. на Азово-Моздокской оборонительной линии, входившей в зону Новороссии. В короткий срок приобрёл значение важного экономического центра Северного Кавказа. Строение крепости города имело форму вытянутого многоугольника, основой которого являлись две пересекающиеся оси. Такое пересечение напоминало крест. По другой версии, во время закладки фундамента крепости, строители выкопали большой каменный крест, непонятно как попавший в эту, тогда еще не густо населенную местность. Это отражено не только в названии города, но и на его флаге и гербе.
Ставрополь -- город, в котором улицы и дома сохранили память о приездах А. С. Пушкина и М. Ю. Лермонтова, Л. Н. Толстого и А. С. Грибоедова, В. Г. Белинского и А. И. Одоевского. В 1843--1847 годы в первом на Кавказе военном госпитале работал Пирогов Н. И.
В 20-30-х годах XIX века в Ставрополе проживал А. Петров -- командующий Кавказской оборонительной линии, участник Бородинского сражения, дядя М. Ю. Лермонтова. Однажды в его доме состоялся разговор с племянником «…Скажи - ка дядя ведь не даром…». Дом его не сохранился, сейчас на этом месте находится Дом Книги -- на центральной площади города (пл. Ленина).
Ставрополь -- один из центров просвещения, науки и культуры Ставропольского края. Первый русский драматический театр, первая газета «Ставропольские губернские ведомости», первая публичная библиотека и первый краеведческий музей -- таковы заслуги Ставрополя в развитии культуры и просвещения Северного Кавказа. В 1926 году начало вещание ставропольское радио -- одно из первых в Советской России.
Ставрополь расположился на холмах и распадках в центральной части Предкавказья на Ставропольской возвышенности, в верховьях реки Ташла (бассейн Восточного Маныча ), в 1450 км к югу от Москвы , на пересечении автодорог Ростов-Ставрополь и Астрахань-Невинномысск.
Самый первый из известных к настоящему времени план Ставрополя-Кавказского, датированный 1778 годом, показывает, что крепость строилась по всем правилам того времени. Она занимала площадь около 10 гектаров и имела форму многоугольника, вытянутого с юго-запада на северо-восток. Длина его продольной оси равнялась 700, а поперечной -- 320 метрам. Крепость была окружена валом и рвом. Высота вала составляла 1,8 метра, ров имел глубину около 3,5 метра и ширину от 6 до 9 метров.
В стратегическом отношении выбор был удачен. Гора, занимающая господствующее положение на окружающей местности, с севера была ограничена глубокой балкой реки Ташлы . Она круто обрывалась на востоке к выровненной площади, где располагалась Ставропольская станица. С южной, наиболее опасной в то время стороны крепость защищали вытянутые с запада на восток речные балки Мамайки , Мутнянки , Желобовки . Один из ручейков, проходивший вблизи крепостных рвов, начинался от родников внутри квартала, ограниченного современными улицами: Советской, Дзержинского, Маршала Жукова и проспекта Октябрьской Революции. Через них и нижележащие кварталы он протекает и теперь, но уже в закрытом каменном русле. Второй, более южный, ручеек начинался на участке, где теперь находится стадион «Динамо». Глубокий овраг, который находится между современными улицами Интернациональной и Кавалерийской, с запада ограничивал территорию, занятую постройками крепости, но расположенными вне её стен. Практически повсеместно параллельно с возведением крепостей происходило строительство казачьих станиц. Так, уже в 1778 году в станице Ставропольской, где разместился штаб Хоперского полка, насчитывалось 197 домов казаков и офицеров, гауптвахта, пороховой погреб, две лавки и ещё несколько строений. План Ставрополя 1787 года изображает местоположение Ставропольской станицы и является первым известным планом этого населенного пункта. Станица находилась у восточного подножья горы. Дорога, соединявшая «станичные» ворота крепости с воротами станицы, проходила по восточному склону крепостной горы и немногим превышала полкилометра. Контур территории, занятой станицей, изображен на плане в виде пятиугольника, разделенного пятью продольными улицами, вытянутыми с юго-запада на северо-восток, и двумя поперечными улицами на одиннадцать кварталов. Одна из них соответствует современной северной части улицы Голенева (бывшая Хоперская). Вторая -- Казачьей, сохранившей свое наименование до сих пор. Территория станицы также была обнесена палисадом с единственными воротами в его южной части. Здесь же, между палисадом и кварталами станицы, имелась площадь с лавками, где в дальнейшем была построена станичная церковь. Эту площадь унаследовал современный Нижний рынок.

Экономика